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ETH单双博彩:智能门锁品牌凯迪仕启动A股上市,已于2022年9月与国金证券签署上市辅导协议

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国内头部智能门锁品牌凯迪仕启动A股上市,但背后却有着大量隐秘且耐人寻味的“故事”。



近日,证监会官网披露深圳市凯迪仕智能科技股份有限公司(简称:凯迪仕)辅导备案报告,据报告信息,凯迪仕已于2022年9月与国金证券签署上市辅导协议,拟A股挂牌上市。2020年前后,A股上市企业顶固集创曾拟定出资12.33亿元对凯迪仕进行96.2963%的股份收购,但随后却因深交所及证监会的介入以失败告终。据当时监管部门专项检查发现,凯迪仕与其授权的线上销售平台盈科安之间存在异常资金往来,涉嫌虚增营收。


而在此之前,凯迪仕还出现过假冒“洋品牌”提升公司品牌形象,过度营销但产品质量问题频发等问题。频频引发关注的背后,凯迪仕能否顺利冲A?


过度营销惹非议:假洋牌,恶搞拆弹战士


在国内很多企业的发展过程中,采用假“洋品牌”拔高品牌形象,让消费者误以为公司是有实力的外国品牌,此类市场营销手段不在少数。以慕思床垫为例,通过低价聘请“外国老头”做代言,该公司一度将一张成本数百元的床垫,卖到了上万的高价。


而智能锁行业,凯迪仕便曾是这样一家凭借国人对于德国机械工艺的高度认可,意图将自己打造成为一家德国企业的“洋品牌”。


2007年,凯迪仕创始人苏志勇看到了智能锁的行业发展前景,便转型进入了智能安防领域,也就是后来的凯迪仕智能锁。在公司成立初期的宣传上,凯迪仕一度标榜“公司品牌源于闻名全球的工业王国———德国”。


然而事实上,凯迪仕本身是一家纯本土品牌。据天眼查显示,凯迪仕是一个注册在深圳的本土品牌,公司在股权和品牌上与德资没有任何关系。除曾聘请德国宝马高级设计师担任凯迪仕全球研发中心首席设计顾问外,就连公司指纹锁最核心的指纹采集器,也是来自瑞典的FPC公司。



对此,有业内人士腾飞对《财了》表示,“凯迪仕标榜自己是德国企业也不难理解,过去消费者的信息获取渠道较少,且企业虚假宣传的处罚成本较低。由于消费者对国外品牌质量存在盲目崇拜倾向,宣传自己为海外品牌有利于提升价格,这给企业虚假宣传留下了动力。”


虽然,目前在主流渠道的宣传中,凯迪仕已经抹去了德国企业相关的介绍。但在小红书等一些以用户内容生产(UGC)为主的平台,仍时不时会冒出一些“德国DE凯迪仕智能锁”等介绍,不知是用户无意为之,还是凯迪仕有意种草。


“洋品牌”之外,凯迪仕还不惜投入重金请来罗永浩、刘涛等明星代言,同时在央视CCTV黄金时段、机场、电梯、地铁等公共场所大量铺设广告,大搞特稿营销活动。甚至于还因为过度宣传触犯道义底线,进而引发众怒。


此前,凯迪仕《拆弹砖家》创意视频恶搞排雷战士,自编自导了“拆弹砖家”在实验室、农场等场所拆除炸 弹均告失败,其躯体逐渐被炸光最后只剩一只手,但总能回到家并被爸妈“认出”,并借机植入“凯迪仕智能锁指纹识别技术”。此事一度引发广大网友反感痛骂,《人民日报》也曾出面点名批评。


质量问题频出,产品返修率惊人


随着品牌战略与投入的加大,凯迪仕成长为行业头部企业之一,赢得了足够的市场关注。2020年,凯迪仕全渠道出货量达到150万套,营收(非GMV)接近10亿元,2021年的营收达到20亿元。


然而,营收增长的同时,公司的产品质量问题却也开始层出不穷。在黑猫投诉上,大量的投诉都和凯迪仕的智能锁质量有关,诸如每隔半小时就报警影响休息,设备故障无法开门导致用户被锁,售后处理消息等等。



凯迪仕的质量问题,也拖累了经销商。据介绍,去年凯迪仕的经销商大闹了一场,原因是2020年8月凯迪仕向江浙沪地区的许多线下合作代理经销商进行了解约,最终与不满解约函的代理商闹了起来。有经销商透露,其所代理销售的区域,每个月能销售出200多套凯迪仕智能门锁,但被客户投诉需要进行售后返修的则达到每月60多套,个别月份甚至能到80多套,返修率高得惊人。


就目前国内智能锁行业而言,目前虽然一些厂家也意图通过智能锁切入抢占智能家居入口市场,集成整个家庭生活中的绝大部分需求。但事实上,消费者们对于门锁的要求更多地在于开门、关门以及安全防盗,顶多还有极少部分的时尚审美要求。这导致了智能门锁所能集成的功能极其有限,因此也就不需要耗费大量的技术研发及材料成本。在千元机已经遍布大街的情况下,功能集成远不如手机的智能门锁,整体的价格并不高。然而在天猫商城、京东等平台上,目前凯迪仕的门锁价格普遍在1000-3000元左右。


成本不高且质量问题频出,价格却不低,凯迪仕门锁真实的价值是多少呢?


在家电行业分析师丁少将看来,任何行业都会有高中低端不同阶段定位的产品,虽然智能门锁行业整体技术含量不高,高价格产品对于用户的使用体验也不见得有多友好。但企业基于自身品牌定位给产品过高的定价,也符合商业逻辑。只不过对于用户而言,如何按需选择自己想要的产品,则是需要消费者理性冷静去选择的。


“高价格与他整体的品牌策略有关,而不是说明这个产品真的和他真实的价值所匹配。通过大量铺设广告将产品推到用户面前,进而提升产品的溢价能力,何种现象在每个行业都很常见,消费者们需要理性的买单。”丁少将对《财了》表示。


行业集中度提高,此前寻求收购失败


2015年起,国内智能锁行业迎来爆发,企业数量呈井喷式增长。据前瞻产业研究院数据显示,在最疯狂的2017、2018年,智能门锁品牌超过3500家,生产企业数量超过1500家,行业爆发了“千锁大战”。


如今,在经过七年多的优胜劣汰之后,目前市场上主要剩下了三大类玩家:第一类,以凯迪仕、德施曼等为代表的专业智能锁品牌,拥有一定的产品和技术底蕴,掌握一定的市场定价权。第二类,以小米、华为等为代表的平台级厂家,依托于生态优势,形成自有系统的价格优势或者协同优势。第三类,以飞利浦、TCL、海尔等为代表的传统家电企业,虽然目前还没有完全跑出来,但凭借品牌、渠道、服务体系方面的优势,他们也具备后发先至的机会。


“充分的市场竞争之下,智能门锁的市场虽然相对于传统的家电产品仍有不错的增长表现,但却也远远达不到智能家居入口级产品那样的想象空间。”丁少将表示,在他看来,在这样的情况下,投资人们通过资本的方式快速扶持一些头部厂商,在完成市场占有之后再通过IPO实现很好地退出,成为了大家乐于看见的情况。


2020年前后,A股上市企业顶固集创曾拟以发行股份及支付现金方式作价12.33亿元对凯迪仕进行96.2963%的股份收购,然而这一重大资产重组,被广东证监局叫停。据证监局专项检查发现,凯迪仕与第一大客户及相关方之间存在异常资金往来,相关关联关系及营业收入存疑,并涉嫌利用账外资金支付费用。此外,公司的内幕信息知情人登记也并不完整。


在经过最早期的跑马圈地阶段之后,如今的智能门锁市场已经趋于理性发展,市场集中度也正在不断提升。只不过这样一个市场集中度形成的过程,不应该是以欺骗消费者或者虚构财务数据达成的。时隔两年后,凯迪仕再次通过IPO辅导启动重大资本运作。只是不知道这一次,公司可做好了充分的准备。


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国内有很多企业在过往的发展中,采用了假“洋品牌”的策略。比如慕思床垫,用一个外国老头的照片做代言,以达到误导消费者其为“外国专家”的效果。


不得不说这种策略很有效,在很长的时间里让国人误以为是外国品牌,而外国品牌在一定程度上等于高质量。


这种现象不是个例,除了名字、代言等,还有企业在宣传上就打出来外国制造的名号,智能锁企业凯迪仕就曾经标榜自己是一家德国企业。


之所以把自己打造成“德国”企业,在于国人对于德国机械工艺有较高的评价。


实际上,凯迪仕是纯本土品牌。


据天眼查显示,凯迪仕是一个注册在深圳的本土品牌,公司在股权和品牌上与德资没有任何关系。


1.纯国产or德系?凯迪仕打的什么算盘?


凯迪仕创始人苏志勇80年代进入到锁具行业,其早期研究传统机械锁,并积累了丰富的行业经验,这也为凯迪仕进军智能锁打下了基础。


2007年,苏志勇看到了智能锁的前景不错,开始转型智能安防领域,也就是后来的凯迪仕智能锁。


2019年初,凯迪仕拿到来自建信远致基金与顶固集创的A轮融资,融资额超过亿元,并获得多家银行综合授信;时隔两年,凯迪仕又拿到了由兰馨亚洲投资集团领投、同创伟业与前海互兴跟投的近1亿美元的B轮战略融资。


尽管凯迪仕在智能锁领域取得了不错的成绩,但不可忽视的是,无论是初期的机械锁,还是后来的智能锁,凯迪仕和德资一直以来都没有任何关系。并且,其指纹锁的核心部件指纹采集器也并非来自德国,而是来自瑞典的FPC公司。


这并不耽误凯迪仕在企业的宣传上,一度将自己标榜为德国企业。

凯迪仕标榜自己是德国企业并不难理解,过去消费者的信息获取渠道较少,企业虚假宣传的处罚成本较低。


同时,过去多年来消费者对于外国品牌质量的盲目崇拜,给予了很多国内企业虚假宣传的动力。另外,相比于国内品牌,宣传自己为德国企业,也可以将价格提上来。


但是当下互联网信息如此发达,凯迪仕还将自己包装成德国企业,就显得有点欺负消费者。不过,凯迪仕在此后的宣传中,已经抹去了德国企业的相关信息。


2.擅长营销却质量问题频出,智能锁成了智商税


凯迪仕借助德国品牌的宣传,给消费者营造出了一个高质量的形象,但实际上在尽管凯迪仕的市场份额占比很高,即便小米在推出智能锁之后凯迪仕的市场份额依然能占到第二,但凯迪仕的智能锁质量堪忧。


在黑猫投诉上,大量的投诉都和凯迪仕的智能锁质量有关,诸如报警器长期提醒未锁门,设备故障无法开门导致用户被锁等等。


实际上,早在2019年,凯迪仕的智能锁就因为质量问题被曝光。


早在2019年,凯迪仕门锁的质量问题已被爆出。公开报道称,2019年京津冀三地消协对网售28个品牌共38款智能门锁进行测试,结果全部不合格,其中凯迪仕送样最多,也被投诉最多。


凯迪仕的质量问题,也拖累了经销商。


据报道,去年凯迪仕的经销商大闹了一场,原因是2020年8月份,凯迪仕向江浙沪地区的许多线下合作代理经销商进行了解约,而那些收到解约函的代理商来了个“鱼死网破”。


有经销商透露,其所代理销售的区域,每个月销售出200多套的凯迪仕智能门锁,而每个月被客户投诉过来需要进行售后返修的都有60多套,个别月份甚至能到80多套,返修率高得惊人。


一位经销商还展示了自己那被装得满满当当的“问题产品存放仓库”,里面数百套产品涵盖了“高耗电、系统自动报警失效、指纹采集器无识别、屏幕无反应、门锁异响、锁自动常开无法关闭”等多种质量问题。


3.行业泡沫,凯迪仕估值下降


2017年,众多智能锁玩家涌入赛道,形成了“千锁大战”奇观。


据全国锁具行业信息中心数据显示,截止至2018年6月底,我国智能门锁品牌已经超过3500家,生产企业超过1500家。


另外,据全国锁具信息中心《2019年中国智能门锁半年报》显示,仅在2019年,全国智能锁行业的产销量为760万套,总规模在100-150万套,总规模150亿上下,到了今年1-2月份,智能门锁仅线上销量为39.2万套,同比增长155%。


疯狂的智能锁风口,将一批传统企业带到了台前。


彼时,智能锁的玩家主要分为两类,一类是传统的五金电器厂商,快速转型进入到智能锁的行业;一类是互联网企业,通过线上的品牌优势以及海量的用户,快速占领市场,这类企业包括小米、华为、360等。


凯迪仕的优势在于线下代理渠道,数据显示凯迪仕有专柜及专卖店3000家,10000家终端服务网点,这与互联网企业的线上销售为主形成了差异。


同时,凯迪仕也是智能锁企业里擅长品牌营销的企业。


除了找来罗永浩和刘涛做直播、做代言,2021年,本是客户投诉的“郑女士”事件,被凯迪仕“巧妙”地请来直播间带货,可见凯迪仕的营销能力。


据了解,在过去8年的双十一中,凯迪仕连续获得全渠道销量第一,并且多年稳居全国智能锁销量前十的位置,2020年全年营收也接近10亿元。


但是,随着行业竞争过度,泡沫也开始显现。


2019年2月,凯迪仕曾经被顶固集创拟以7.09亿元收购凯迪仕48%股权,按照当时的价格,凯迪仕的估值在14.77亿元。而到了2019年底,顶固集创的收购价格变为12.33亿元收购凯迪仕96.2963%股份,按照这个价格凯迪仕的估值为12.8亿元,不到一年的时间里估值快速下降。


由于收购对价巨大,根据《上市公司重大资产重组管理办法》的相关规定,这笔收购交易构成了重大资产重组。


经过深交所及证监会多次问询、反馈之后,顶固集创对凯迪仕的收购事项一直延续至2020年9月份仍未完成。最终,顶固集创决定终止对凯迪仕的收购。


尽管顶固集创终止了对凯迪仕的收购,但监管部门仍在事后对这次重大资产重组事项进行了专项检查,上市公司拟收购标的企业凯迪仕存在的诸多问题也浮出水面。


监管部门在专项检查过程中发现,凯迪仕与盈科安之间存在异常资金往来。盈科安是凯迪仕授权的线上销售平台,主要负责凯迪仕智能锁产品在天猫、京东等电商平台的销售。


顶固集创实控人林新达也卷入了凯迪仕与盈科安之间的异常资金往来,监管部门据此认为凯迪仕与盈科安及其相关方之间存在潜在关联,且涉嫌存在虚增营收等违规情形。



来源:新浪科技、牛刀财经

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